Comércio em Geral

Como utilizar os princípios da persuasão para pôr os clientes a comprar

Houve uma época em que estava na moda as marcas promoverem concursos de frases sobre essa marca.

Essas marcas publicavam um anúncio num jornal ou numa revista em que anunciavam um concurso. Para as pessoas participarem nesse concurso só tinham que imaginar uma frase sobre essa marca, escrever essa frase num espaço do anúncio. Recortar o anúncio e enviar por correio para uma morada. Depois um júri iria escolher a melhor frase, e o vencedor ganhava um prémio.

Eu pensava, tal como a maioria das pessoas, que esses concursos serviam para as marcas utilizarem as frases para fazerem publicidade. Era como se estivessem a pedir ajuda às pessoas para os ajudarem a criar uma campanha publicitária.

Só que havia qualquer coisa nestes concursos que não parecia bater certo.

No final do concurso, as marcas publicavam uma notícia a anunciar o vencedor, com a frase escolhida e o prémio.

Mas as frases não pareciam nada interessantes. Qualquer publicitário experiente conseguiria criar uma frase muito superior àquelas frases. Até parecia que essas marcas estavam a deitar dinheiro ao lixo.

Alguns anos depois, quando comecei a estudar melhor o marketing encontrei um livro que explicava o objetivo daquelas campanhas publicitárias. E fiquei completamente surpreendido. Aquelas marcas sabiam muito bem o que estavam a fazer. Elas estavam a utilizar dois princípios da persuasão.

A persuasão é a técnica de convencer as pessoas a fazer o que nós queremos que elas façam. E para conseguirmos convencer as pessoas a fazer o que nós queremos, existem dois princípios da psicologia que nos ajudam: a consistência e a prova social.

A consistência

A consistência diz-nos que os seres humanos gostam de se manter consistentes com as ideias e atitudes que tomaram no passado. Ou seja, depois de alguém ter decidido tomar uma atitude, as atitudes seguintes serão de forma a reforçar a primeira atitude.

Se as pessoas não o fizerem, vão-se sentir mal. É quase como uma questão de honra.

Pense nas vantagens de ter os clientes a fazer o que você quer que eles façam, só porque fizeram ou disseram alguma coisa no início.

Parece complicado, mas não é. Vamos ver um exemplo.

Um cliente entra numa loja, e o vendedor pergunta:

“Precisa de ajuda?” e a resposta é quase sempre

“Não, obrigado”.

O que é que acha que acontece a partir daqui?

Acha que o cliente vai sentir vontade de pedir ajuda quando realmente necessitar dela? É pouco provável.

O que acha que ele vai pensar quando o vendedor se oferecer para ajudar novamente? “já disse que não precisava de ajuda”.

Mas se em vez disso o vendedor disser:

“Bom dia. Se precisar de ajuda, não hesite em pedir. Está bem?”

E o cliente responde:

“Está bem”.

A partir daqui tudo se altera. Ele já disse que se precisasse de ajuda ia pedir.

A prova social

O segundo princípio da persuasão é o da prova social. Este princípio é muito fácil de entender. O que ele diz é que as pessoas quando estão inseguras tendem a procurar comportamentos de outras pessoas e a imitar essas pessoas.

É por isso que as tabelas dos produtos mais vendidos funcionam bem. As pessoas, na dúvida, gostam de fazer o que a maioria das outras pessoas faz. Elas compram os mesmos produtos, e vão às mesmas lojas que a maioria das outras pessoas vai.

Persuasão - a prova social

Apesar de ser um princípio simples de compreender, este é um princípio nem sempre fácil de aplicar. E principalmente, se não for feito por quem tem experiência, o resultado pode ser completamente contrário ao que queremos.

E quanto ao concurso das frases…

O objetivo do concurso não era obter frases para publicitar a marca. O objetivo principal era fazer com que as pessoas pensassem e escrevessem coisas positivas sobre a marca. O objetivo final era criar clientes fieis utilizando o princípio da consistência.

Tal como as seitas, as marcas queriam entrar no cérebro das pessoas.

Mas havia ainda um segundo objetivo, e que era obtido quando se publicava os resultados do concurso. Era fazer com que as pessoas que lessem o artigo pensassem:

“Esta pessoa só diz coisas positivas desta marca. E não se importa de dar a cara pela marca. A marca deve ser mesmo boa.”

Isto é a prova social em ação.

E não pense que estas técnicas terminaram só porque as pessoas já quase não lêem revistas e jornais.

As marcas encontraram nas redes sociais o meio perfeito para utilizar estas tecnicas. Os concursos e outras técnicas estão de volta, e tão poderosos como nunca.

A ética da persuasão

E nós, que somos pessoas com ética, devemos utilizar estas técnicas?

Depende. Se o nosso produto e a nossa loja são maus, então se utilizamos estas técnicas estamos a enganar os clientes e mais tarde ou mais cedo, eles vão nos penalizar.

Mas se acreditarmos que as nossas lojas e os nossos produtos são melhores que os da concorrência então nós temos mais que o direito. Nós temos o dever de pôr os clientes a comprar na nossa loja e não nas lojas concorrentes.

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