Quando falo com os lojistas atuais, e principalmente com aspirantes a lojistas, encontro muitas ideias erradas do que é o gerir uma loja.
Aqui ficam os três maiores mitos do comércio, que eu fui ouvindo ao longo de vinte anos de experiência.
1 – “O que é importante é ter bons produtos e bom atendimento”
Este deve ser o maior dos mitos do comércio.
Num mundo perfeito as lojas com melhores produtos e com melhor atendimento deveriam ser aquelas que tinham mais clientes, tal como as pessoas mais bondosas deveriam ser as que tinham mais sucesso. Infelizmente nenhuma delas é verdade.
Observe as lojas com mais sucesso do seu setor. Provavelmente não têm os melhores produtos, e de certeza que não têm o melhor atendimento.
Você não pode ter um mau produto, nem um atendimento péssimo. Se tiver, você está condenado.
Mas desde que tenha um produto e um atendimento razoável, você pode ter sucesso.
Lembro-me de um lojista me dizer, desesperado, que não compreendia porque é que não vendia. Os clientes diziam que os produtos dele tinham muito mais qualidade que os de outras lojas, e o atendimento era atencioso “nada como aquelas cadeias de lojas”.
Pois é, este cliente ficava com os clientes que gostavam de produtos de qualidade e de bom atendimento, enquanto a outra cadeia de lojas ficava com os outros clientes. O problema é que os outros clientes que não se preocupavam com a qualidade dos produtos e do atendimento eram muitos mais.
Há outros fatores que contam muito mais que o produto e o atendimento:
- A decoração
- A publicidade
- A loja estar na moda
- A fama
- Fatores psicológicos (muito importantes)
- etc.
2 – “A localização de uma loja é fundamental”
A localização de uma loja é importante. O problema é que o objetivo de qualquer lojista é ter o máximo de lucro e não o máximo de vendas.
Se você escolher a melhor localização possível, vai ter o máximo de vendas. Só que as lojas mais bem localizadas são, quase sempre, mais caras que as outras.
Há determinados tipos de lojas que precisam de melhor localização que outras, mas é possível ter sucesso em localizações menos boas. Há lojas que conseguem ter sucesso mesmo estando em locais onde não há passagem de peões ou carros. Basta que consigam fazer com que as pessoas se desloquem propositadamente àquela loja.
3 – “Se baixar os preços, os clientes compram mais”
A teoria económica dizia que quando o preço aumenta os consumidores querem comprar menos, e que quando o preço diminui os consumidores querem comprar mais.
Só que já há alguns anos que os economistas chegaram à conclusão que isso nem sempre é verdade. Estudos feitos pelo professor de economia comportamental Daniel Kahneman (vencedor de um prémio Nobel) vieram demostrar que existem fatores psicológicos que fazem com que por vezes quando o preço baixa, as pessoas querem comprar menos e quando o preço aumenta, as pessoas querem comprar mais. E no comércio isso acontece muitas vezes.
As grandes cadeias de lojas utilizam estes conhecimentos para fazer os clientes comprar mais, e você também pode aprender como fazer.
Mesmo que no curto prazo baixar os preços, faça aumentar as vendas (e isso nem sempre acontece), no longo prazo isso pode ter efeitos muito negativos. Um dos problemas mais difíceis de resolver é a “armadilha das promoções”, que acontece quando os clientes se habituam às promoções de uma loja, e a partir daí só compram quando a loja está com promoções.