Muitas vezes é mais fácil explicar uma ideia – neste caso um conselho de marketing – utilizando uma estória real ou ficcional. Inicio aqui uma série de pequenas estórias ficcionais, utilizando a personagem João Sousa, um consultor, que já tendo trabalhado com empresas grandes e pequenas, gosta de ajudar os comerciantes sempre que vê uma oportunidade.
Estávamos em Fevereiro e isso notava-se, o carro marcava 6ºC. João estacionou o carro mesmo junto ao nº34. Era lá que, dentro de meia hora, iria ter uma reunião com um cliente que queria expandir a sua rede de lojas de decoração. No r/c ficava uma confeitaria. O letreiro vermelho com letras brancas dizia: “Café Santa Bárbara”. Do exterior não se conseguia ver completamente o interior, mas pelo entrar e sair de pessoas, via-se que o negócio estava a funcionar bem. Pelo menos àquela hora.
“Um café agora é que ia bem, para acordar.” – pensou João.
Ao entrar, a primeira coisa que reparou, foi na fila de pessoas que esperavam junto à caixa para pagar. Tentou perceber como funcionavam os pedidos. “Pago primeiro, ou pago no fim?” – pensou. Como não viu “Pré-Pagamento” escrito em lado nenhum, presumiu que fizesse primeiro o pedido. Então dirigiu-se para o balcão e uma senhora, perguntou-lhe o que desejava, mostrando um sorriso sincero. Era daqueles sorrisos que fazem mover não só os lábios, mas também os músculos junto ao olhos. Quando João fazia formação com pessoal de vendas, esta era uma das regras que ensinava para que o sorriso fosse contagioso e fizesse os clientes mais felizes – sorrir com toda a cara. E já sabemos: clientes felizes compram mais, e ficam com melhor recordação da loja.
“Um café, e um bolo de arroz, por favor.”
Enquanto esperava pelo pedido, não podia deixar de observar o que se passava junto ao balcão de pagamento. Uma fila de quatro pessoas esperavam, com o papel do consumo na mão. Algumas mostravam a sua impaciência consultando o relógio e fazendo uma cara de desagrado. Lá à frente o cliente que estava a pagar, estava a escolher uma pastilha elástica. Em cima do balcão estavam os expositores das pastilhas, e deviam ser mais de 20. Havia pelo menos três marcas, e cada marca tinha umas seis variedades. O cliente estava claramente confuso. Que marca compro? Que sabor? Com ou sem açúcar? Por fim lá se decidiu. Pagou e saiu.
A cliente seguinte foi recebida com um “Bom dia. Hoje temos em promoção biscoitos de canela. Quer aproveitar a promoção?”
-“Sim, pode ser”, respondeu a cliente.
-“Quantos gramas é que deseja?” perguntou a empregada.
-“Não sei, é para levar para os meus dois filhos”, disse a cliente.
-“Então talvez 200 gramas. Eu vou pondo no saco e se vir que é muito, diga-me” – disse a empregada, e lá começou a pesar os biscoitos, fazendo o trabalho o mais rápido possível.
-“Esta bom assim?”
-“Sim.”
A empregada fez a conta e a cliente saiu.
O cliente seguinte era um homem de meia idade.
-“Bom dia. Hoje temos em promoção biscoitos de canela. Quer aproveitar a promoção?” – disse mais uma vez a empregada.
-“Não, estou com pressa por isso, se não se importa, despache isso”, disse o cliente com cara aborrecida.
Quando João acabou de tomar o pequeno almoço, dirigiu-se à caixa com o papel na mão. Por sorte já não havia clientes na caixa. Já eram 9h05m. Provavelmente os clientes que tinha visto, entravam à 9h, e por isso, agora já não estava ninguém.
-“Bom dia. Hoje temos em promoção biscoitos de canela. Quer aproveitar a promoção?” – esta parecia ser a frase que a loja tinha escolhido para receber os clientes da manhã.
-“Não, obrigado. Mas vou levar alguns rebuçados para tosse.”
-“Com certeza” disse a empregada e lá começou a encher um pequeno saco de plástico transparente. “Está bem assim?”
-“Ótimo” respondi, e continuei “Há pouco, estava uma longa fila para pagar.”
-“É sempre assim de manha. Até às 9h temos muitos clientes, depois isto fica mais calmo. A maioria entra às 9h no escritório.” – disse a empregada.
-“Alguns estavam com pressa. É a dona do negócio?” perguntei
-“Sim, é verdade.” respondeu
-“É boa ideia tentar vender mais alguma coisa aos clientes quando vêm pagar. É isso que eu aconselho aos meus clientes.”
-“O que é que faz, se não é indiscrição?” perguntou.
-“Sou consultor. Ajudo os comerciantes a melhorarem o negócio. Já agora, chamo-me João Sousa” respondi
-“Marília Costa, muito prazer” e continuou: “Sabe, eu também achava que era boa ideia tentar vender mais alguma coisa aos clientes, aqui na caixa. Mas a verdade é que as vendas aumentaram alguma coisa, mas não muito”.
-“E também..” acrescentei “…provavelmente alguns clientes ficam impacientes por esperar.”
-“É verdade, tem razão. Às vezes até são um pouco mal educados.”
-“Se me permite vou-lhe dar algumas sugestões que lhe irão aumentar as vendas e diminuir as filas na caixa.”
-“Agradecia imenso.” respondeu Marília
-“Em primeiro lugar, em vez de ter 20 e tal variedades de pastilhas elásticas ou chocolates ou outro produto qualquer, ponha em exposição apenas umas 3 ou 4 variedades. As outras guarde-as num sítio onde os clientes não as vejam. Com 3 ou 4 variedades os clientes vão escolher muito mais depressa. E normalmente, estas compras que os clientes decidem comprar, sem estarem a contar inicialmente – que nós chamamos de compras por impulso – são tomadas em menos de 5 segundos. Por isso, enquanto está a fazer a conta do cliente, ele pode decidir comprar uma pastilha elástica, e escolher entre 4 variedades, antes que termine de fazer a conta. Mas para escolher entre 20 variedades vai precisar de muito mais tempo. E depois de lhe dizer o que tem de pagar, é pouco provável que ele queira acrescentar mais alguma coisa.”
-“E então aqueles clientes que pedem especificamente uma variedade de pastilhas elásticas?” perguntou
-“Por isso mesmo é que disse para guardar as outras. Assim quando lhe pedirem um dos produtos que não estão expostos, pode ir buscá-los. Mas a ideia é que as 3 ou 4 variedades que tenha expostas representem a maioria das suas vendas. Faça uma estatística das pastilhas elásticas mais vendidas e ponha as 4 quatro mais vendidas em exposição. Há uma teoria, que é chamada de lei de Paretto que diz que 80% das suas vendas são feitas em apenas 20% das referências. Naturalmente que os números não são exatos, são uma ideia, podem ser 60% ou 70% ou outro número. O que interessa é que a grande maioria das suas vendas é feitas em apenas algumas referências.”
-“Nós temos todas as referencias no computador, por isso vai ser fácil ver quais as mais vendidas”
-“Exatamente. Muitos dos comerciantes que reduzem o número de variedades em exposição na caixa, acabam por passar a comprar apenas essas referencias, e deixam de ter outras referencias, pois chegam à conclusão que quase ninguém pede outras referencias.
Em segundo lugar aconselho-a a não ter na caixa produtos que precisem de ser preparados, ou ser medidos, ou ainda que exijam muito tempo para serem escolhidos.”
-“Para não perder muito tempo com cada cliente. Certo?” disse Marília.
-“Exatamente. Para além disso é mais fácil convencer alguém a comprar se ela puder ver e pegar no produto e ter conhecimento do preço final que vai pagar. Por exemplo, em vez de vender os biscoitos ao quilo, é preferível pré-embalar os biscoitos. Assim pode expo-los junto à caixa e dizer: “Bom dia. Hoje temos em promoção estes biscoitos de canela. Quer aproveitar a promoção?”
“Parece que já tenho aqui algumas boas ideias para experimentar. Não tem mais nenhuma boa sugestão para me dar?”, disse Marília com um ar de quem já estava a imaginar como implementar as novas ideias.
“Fazemos assim. A Marília implementa estas medidas e eu, que tenho que passar por esta zona dentro de um mês, passo por aqui e dou-lhe outras sugestões. Assim é mais fácil, implementando poucas medidas de cada vez, e medindo os resultados.”
“Então fico a aguardar, e vou começar a trabalhar de imediato. Muito obrigado.”
“Então até daqui a um mês.”
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