Como recuperar um negócio, segundo Gordon Ramsay

As lições de Ramsay para recuperar um negócio.

Para quem não conhece o programa, “Kitchen Nightmares” é um programa da tv onde o chef britânico Gordon Ramsay tem alguns dias para ajudar um restaurante com problemas, a tornar-se um caso de sucesso.

Aqui ficam alguns dos ensinamentos para recuperar um negócio:

1. Recuperar a paixão pelo negócio.

Quando Ramsay chega ao restaurante, encontra um dono completamente desmotivado e derrotado. A primeira regra, para que alguém consiga recuperar um negócio, é recuperar a paixão e a alegria de ser empresário. É preciso acreditar num que consegue dar a volta, e abrir a loja todos os dias, com aquela vontade que tinha quando começou o negócio.

2. Tentar resolver os problemas que pode resolver.

Muitas das desculpas que ouço, quando um negócio está em dificuldades, são deste tipo: “Os clientes não têm dinheiro”; “a culpa é das grandes lojas, que vendem barato, mesmo perdendo dinheiro”; “a culpa é do governo, que não para de aumentar os impostos”.

O que estas desculpas têm em comum é que são problemas cuja solução não depende de si. São controlados por outras pessoas ou entidades, e por isso não pode fazer nada. Estas questões, na realidade, não são um problema para si, são uma limitação. Mas são uma limitação, que também o são para a maioria dos seus concorrentes. Por isso veja-o como uma oportunidade para conseguir arranjar soluções para os problemas que pode resolver, apesar destas limitações.

Não passe a vida a arranjar desculpas para o insucesso do negócio, nem se junte a pessoas negativas. Em vez de falar mais com os seus vizinhos comerciantes, que também só se queixam do mesmo, tente falar com aqueles comerciantes que têm um negócio próspero, apesar das limitações.

3. Só pode haver um líder.

Gordon Ramsay encontra muitos negócios em que há dois ou mais sócios, ou negócios familiares. Muitas vezes o que acontece é que não há um líder.

Mesmo que a sociedade tenha dois sócios com a mesma participação no capital, deve haver um que seja o líder e responsável por tudo.

4. Focar-se num nicho de mercado.

Quando os negócios começam a enfraquecer, há tendência para os donos começarem a acrescentar mais produtos ou serviços, que não são procurados pelo mesmo tipo de cliente.

O problema é quando os comerciantes começam a ouvir os clientes e os amigos. Vem um cliente e pergunta se não tem piza, então no dia seguinte começa a vender piza, pois parece que é o que os clientes querem. Noutro dia perguntam-lhe por hambúrgueres, e no dia seguinte acha que tem que ter hambúrgueres no menu. No final vai ter um restaurante, que não é uma pizaria, nem uma hamburgueria, nem nada. Focalize-se em criar a melhor hamburgueria gourmet, ou a melhor pizaria napolitana.

Este problema não existe só nos restaurantes. Numa loja de roupa clássica, aparece um ou vários clientes que têm filhos, e sugerem-lhe que o que está a dar é vender jeans para jovens, porque os filhos estão sempre a crescer e a trocar de roupa. Na colecção seguinte a loja começa a vender jeans para jovens, ao mesmo tempo que vende gravatas e camisas para executivos. No final, está fácil de ver, que não vai ser a escolha de jovens, nem de executivos.

Escolha um determinado tipo de cliente alvo, e desenhe todos o produto e decoração em função desse cliente. E não faça sempre o que os clientes lhe dizem para fazer.

5. Reduzir a variedade de oferta.

Este é um problema que tem a ver com a insegurança do comerciante, e que aumenta quanto mais o negócio estiver em dificuldades.

Uma das características de todos os restaurantes em dificuldades, que Ramsay visita, é de que no menu existe uma infinidade de pratos, às vezes mais de 100 pratos diferentes. O que Ramsay faz, é reduzir o menu para 15 a 25 pratos.

Parece ilógico, que ter menos escolha é melhor para o cliente, mas na verdade é isso que se passa. Até determinado número de items para escolher, quanto mais escolha tiver, mais vai vender, mas a partir de determinada altura, a escolha só vai baralhar o clientes. E ele vai escolher menos items, e vai ficar aborrecido por ter que fazer um esforço para escolher entre tanta variedade.

O cliente quando vai a uma loja, não espera que tenha toda a escolha possível e imaginária. O que ele espera de si, é que você, como profissional e especialista limite a escolha de produtos, àquela que verdadeiramente lhe interessa a ele.

Para além disso, a redução do número de artigos, tem duas vantagens. A primeira, é que ao focar-se em menos produtos, vai poder ser melhor nesses produtos. No caso de um restaurante, os pratos serão melhor confecionados, pois a prática faz melhorar a execução. A segunda vantagem, é que em termos de compras e aprovisionamento  é muito mais fácil ter um reduzido número de artigos. Pode inclusivamente comprar mais barato, e não ter tanto desperdício.

6. Comunicar efetivamente

Quando um comerciante está em dificuldades, começa-se a fechar aos seus empregados. Não lhe apetece ouvir ou falar com os empregados, pois muitas vezes só recebe criticas, e quando fala é para criticar. Estabelece-se um ciclo vicioso negativo. Como diz o provérbio: “em casa onde não há pão, todos ralham e ninguém tem razão”.

Para recuperar um negócio, é importante parar e ter uma conversa com os seus empregados. Estabelecer, com eles, objetivos realistas e não promessas que passados uns dias já não está a cumprir.

Fale com eles, estabeleça objetivos, e quando tiver alguma coisa a apontar aos empregados, não o evite. Diga-lhes diretamente, sem rodeios, com firmeza, mas com um espírito construtivo.

E se esse empregado continuar, apesar dos seus esforços, a ter um comportamento contrário aos interesses da empresa, então seja duro e afaste essa pessoa dos outros empregados. Basta uma pessoa, para minar o espírito construtivo de uma empresa.

7. Focar-se no cliente.

Só depois de Gordon Ramsay ter resolvido e esclarecido todos os pontos anteriores, é que então se vai focar no cliente. Não adianta focar-se no cliente, se tudo o resto não funciona. Para quê tentar trazer clientes para a loja, se eles vão ter uma má experiência?

Nesta fase final, o comerciante terá de fazer tudo o que estiver ao seu alcance para melhorar a experiência do cliente.

Ter uma boa decoração, um serviço atento às necessidades do cliente, entre outras, são os pontos onde deve finalmente atuar. Mas não comece pelo fim.

Recuperar um negócio é difícil mas, diz-me a minha experiência, é possível na maioria dos casos.

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