Recuperar uma empresa de comércio parece complicado. Mas será mesmo?
Aqui ficam os conselhos para passar de uma empresa em dificuldade para uma empresa forte e lucrativa.
1 – Mantenha a calma
Pode parecer que o fim do mundo está à porta, mas isso não é verdade. O que você está a viver já muitas pessoas viveram no passado.
Problemas graves fazem parte de todos os negócios. Por isso, a questão não é ter problemas, mas sim ultrapassar os problemas. E já muitas empresas no passado passaram por situações iguais ou piores que a sua, e conseguiram sobreviver. Na realidade, as que conseguiram sobreviver, ficaram muito mais fortes do que antes.
Tenha calma. Pode parecer o fim do mundo, mas não é. Se você entrar em pânico, então passa a ter dois problemas: o negócio, e você. E como você é a pessoa mais importante para resolver o problema, é essencial que esteja calma.
Na minha experiência em ajudar negócios, eu já vi muitos problemas que na realidade eram oportunidades para melhorar.
Veja a situação como uma oportunidade para partir para uma situação muito melhor do que você já tem.
2 – Enfrente o problema
É importante estar calmo, mas isso não significa que você não vai fazer nada para resolver o problema.
Pelo contrário.
Quanto mais depressa você enfrentar o problema, mais hipóteses tem de o ultrapassar. Raramente esperar que os problemas se resolvam sozinhos é a solução. Mas infelizmente é o que acontece com frequência. As pessoas não querem acreditar que o problema existe, e esperam que o tempo resolva a situação.
Mas isso não vai acontecer. Para resolver o problema de recuperar uma empresa, você vai ter que encontrar soluções.
Para isso, você vai ter que ocupar todo o seu tempo a encontrar soluções. E se você estiver sempre a pensar em soluções, vai deixar de pensar tanto nas consequências do problema.
Mas uma das principais razões que faz as pessoas adiarem tomar medidas, é o ego. O ego é nosso inimigo quando temos que enfrentar problemas. O falhanço e a vergonha impedem-nos de encontrar soluções. Mas o falhanço faz parte da vida nos negócios. E só é mau se for permanente. Se for um falhanço temporário, isso até é bom para o nosso carácter. Torna-nos mais fortes, mas também mais humildes.
Um dos maiores receios é termos que confrontar situações ou pessoas, como por exemplo, despedir uma pessoa. Mas isso vai ter que acontecer, muito provavelmente. E quanto mais cedo acontecer, melhor é para toda a gente.
3 – Analise a situação
É curioso como muitas vezes, quando sou contratado para transformar um negócio, consigo encontrar soluções que os donos do negócio não viram. E o motivo não é apenas por eu ter mais experiência. O que se passa é que as pessoas têm tendência a pensar em apenas algumas soluções, e avançar logo para uma delas.
E este (juntamente com o ego), é a causa de não se conseguir recuperar uma empresa. As pessoas não equacionam todas as soluções que têm ao seu dispor. Não vêem como hipótese outras alternativas.
Por isso é muito importante que você não se fique por apenas algumas soluções. Pense em todas, mas mesmo todas, as alternativas. E não fuja das alternativas mais desagradáveis (aquelas que exigem mais sacrifícios) porque normalmente são essas as alternativas que são a solução.
Na minha experiência, se você tem um problema grave (tal como recuperar um negócio) e a solução que encontra é uma solução que não exige grandes sacrifícios, esforço, ou enfrentar situações e pessoas, então essa não é a solução que vai resolver o problema. A solução para problemas graves, quase sempre implica sacrifícios e ter que fazer coisas que são desagradáveis e que podem causar embaraço e vergonha.
Pense como se fosse um consultor que tivesse sido contratado para encontrar soluções. Seja frio. Não se deixe influenciar pelas pessoas, nem pelo que tem que fazer. O seu único objetivo é a sobrevivência da empresa. Provavelmente não irá conseguir salvar todas as pessoas e todas as relações. Mas é preferível salvar algumas do que nenhuma.
4 – Comunique constantemente
Muito importante é também você comunicar constantemente com as pessoas. E essas pessoas podem ser os empregados, fornecedores, clientes, gerentes de bancos, etc.
Esconder problemas não ajuda. Pode parecer que você está a fazer um favor a essas pessoas, ao não comunicar problemas. Mas vai ter o efeito contrário. Mais cedo ou mais tarde, essas pessoas irão saber da situação do seu negócio. E é preferível que o saibam da sua boca.
Explique os problemas, e explique as soluções. E peça ajuda. Vai ver que a maioria das pessoas vai ser compreensiva.
E se tiver que falhar nas suas promessas (e isso pode acontecer), avise as pessoas logo que saiba. É a falta de comunicação que faz as pessoas ficar com um pé atrás.
5 – Dinheiro é como sangue
Numa altura de crise, o dinheiro é o mais importante para recuperar uma empresa. É como o sangue no seu corpo. Sem dinheiro a sua empresa pára.
O que isso significa é que você tem que fazer tudo ao seu alcance para que o dinheiro nunca falhe. Se falhar, a empresa morre. E isso significa:
- cortar despesas
- adiar pagamentos
- antecipar recebimentos
- conseguir crédito
- aumentar receitas
6 – Encerre espaços não produtivos ou rentáveis
A partir deste ponto, vamos ver conselhos mais práticos.
Se a sua empresa tem mais que uma loja, então deverá analisar quais as lojas que não são rentáveis, e fechar essas lojas.
Mas o que eu vejo muitas vezes é que as pessoas resistem a fechar lojas, mesmo quando estão a perder dinheiro. E existem várias razões:
- Vêem o fecho de lojas como um falhanço, e têm vergonha de fechar.
- Fechar uma loja dá trabalho.
- Existem custos para fechar uma loja.
Fechar uma loja não é nenhuma vergonha.
Ainda recentemente, o grupo Zara decidiu fechar centenas de lojas. E o grupo Zara tem muito dinheiro, e podia manter as lojas. Fechar lojas não é vergonha nenhuma quando se quer recuperar uma empresa. Nem é um insucesso. Faz parte do negócio. Uma vezes faz sentido reduzir o número de lojas. Outras vezes faz sentido abrir mais lojas.
Fechar uma loja dá trabalho.
Tem que se falar com os proprietários das lojas, despedir empregados, e tratar de retirar mercadoria e equipamentos da loja. Mas cada dia que passe, o prejuízo vai aumentar. Os bons empresários fazem o que tem que ser feito, mesmo que dê trabalho e seja desagradável. Quanto mais depressa resolver o assunto de lojas que perdem dinheiro, mais depressa se vai poder concentrar nas lojas que interessam.
Por vezes, existem custos elevados por fechar as lojas.
Como por exemplo, indemnizações aos empregados e aos donos das lojas. Mas tem que fazer as contas. E o que eu lhe posso dizer é que na maior parte dos casos, é possível negociar as indemnizações. E acabam por ser quase sempre muito inferiores ao que seria de esperar.
Outra questão que deve ponderar são os espaços para escritório e armazém. Se você tem um escritório e/ou armazém, equacione a possibilidade de passar para um espaço mais pequeno, ou mesmo acabar com eles.
Em certos casos, é possível passar um escritório ou armazém para uma das lojas. Ou até para a sua casa. Um escritório ou armazém não são espaços que criem vendas. Eles só criam despesas. E numa situação de crise, temos que aceitar certos incómodos, como por exemplo armazenar a mercadoria em nossa casa.
E se todas as lojas estiverem a perder dinheiro?
Neste caso, claro que existe sempre a hipótese de fechar todas as lojas e acabar com o negócio. Mas antes de tomar essa decisão, você deve fazer tudo para conseguir manter o negócio. E a solução passa por fechar quase todas as lojas, e manter uma ou duas lojas abertas.
Quais?
Aquelas que estiverem a perder menos dinheiro. Esse deve ser o critério, e não o de manter as que vendem mais (e que é o que as pessoas erradamente fazem). Lembre-se que o dinheiro é o bem mais precioso. E por isso, quanto menos dinheiro perder, mais hipóteses tem de sobreviver. E é mais fácil melhorar uma loja que está a perder pouco dinheiro do que uma que está a perder muito dinheiro.
7 – Reduza custos com pessoal
Muitas vezes quando eu pergunto aos lojistas se já reduziram todo o pessoal que é possível, dizem-me: sim, já não é possível reduzir mais.
E no entanto, quando começo a fazer mais perguntas, vejo que não é bem assim.
Muitas vezes, as pessoas ou têm amizade, ou laços familiares, e não querem dispensar esses empregados. Mas infelizmente, isso poderá ter que acontecer. É preferível salvar alguns postos de trabalho do que nenhuns. E quando você resolver os problemas do negócio, poderá voltar a contratar essas pessoas.
Outras vezes, não se está a ver outras alternativas. Essas alternativas para recuperar uma empresa podem ser:
- Passar empregados a tempo inteiro para tempo parcial (part-time)
- Pôr empregados a fazer algumas tarefas de outros.
8 – Reduza outros custos
Os maiores custos de uma empresa de comércio são:
- mercadoria
- despesas com empregados
- imobiliário: renda (aluguel, como se diz no Brasil), ou empréstimos para comprar lojas.
Mas isso não significa que não se possa reduzir noutros custos. Normalmente as empresas têm dezenas de outros custos que individualmente são baixos, mas na totalidade são importantes. Estou a falar de:
- Telefone
- Internet
- Extintores
- Segurança
- Material de escritório
- Embalagens
- etc.
Talvez não consiga uma redução muito grande em cada um deles.
Mas como se costuma dizer: grão a grão enche a galinha o papo. Se poupar algumas dezenas de euros ou reais em cada um deles, no final do ano representam milhares.
É por isso que ajuda sempre pensar em valores anuais e não em valores mensais. Se você pensar em poupar 10 euros por mês na conta do telefone, talvez não sinta muita vontade de mudar o contrato. Mas se pensar que são 120 euros por ano, então já vale a pena.
Dois exemplos
Uma empresa a quem eu faço consultoria conseguiu poupar assim:
- renegociou o valor da manutenção dos extintores (de várias lojas), e conseguiu um desconto de quase 200 euros.
- mudou o software de faturação, e conseguiu poupar 180 euros por ano, por cada loja. Como são 3 lojas, dá uma poupança de 540 euros.
Há sempre espaço para baixar os custos.
9 – Adapte o mix de produtos e serviços
Há uma tendência de quem quer recuperar uma empresa em dificuldade, numa primeira fase, a aumentar a quantidade de produtos ou serviços diferentes que vendem. Os lojistas pensam que como têm mais produtos diferentes mais hipóteses têm de vender.
Mas infelizmente não é isso que costuma acontecer. O que acontece é que escolhem-se novos produtos sem se ter um conhecimento real do que se vende. E o resultado é maior confusão, e mais dinheiro gasto em mercadoria.
O que se deve fazer é, numa primeira fase, diminuir a variedade de produtos ou serviços. Ver quais os que se vendem mais, e acabar com os que se vendem pouco. Se possível, deverá fazer promoções muito fortes nesses produtos que vai retirar. Assim, entra mais dinheiro em caixa, e torna-se mais fácil gerir os stocks de produtos.
Depois, numa segunda fase, é que se deve aumentar a oferta de produtos, tentando encontrar produtos e serviços que os clientes queiram. Mas tenha atenção. Faça testes. Não compre muita quantidade, porque pode não resultar. Vejo muitas vezes lojistas a comprarem imenso de um produto novo, a pensar que vai resolver todos os problemas da empresa. E no final os resultados são dececionantes.
10 – Vender, vender
Vender é sempre a melhor solução para recuperar uma empresa. Devemos baixar os custos. Mas a diminuição dos custos tem um limite. A partir de determinada altura não se consegue baixar mais os custos. E se o tentar, isso pode afetar as vendas.
Pelo contrário, as vendas podem sempre aumentar mais, sem limite. E por isso, obviamente que nos devemos concentrar em vender mais.
Quase sempre os lojistas pensam que já estão a fazer o máximo para vender mais, mas isso quase nunca é verdade. Repare que há 4 maneiras de aumentar as vendas:
- vender mais quantidade em cada venda. Por exemplo se a média é de 3,5 produtos vendidos em cada venda, deverá tentar subir para 4 ou mais.
- aumentar o preço dos produtos
- aumentar o número de clientes
- pôr os clientes a comprar com mais frequência.
E você deve tentar as 4.
Algumas sugestões:
- Treine os seus vendedores para tentarem vender sempre mais um artigo. E controle o número de produtos que cada um vende.
- Exponha melhor os artigos na montra (vitrine). É muito importante que as pessoas que passam no exterior da loja se sintam tentadas a entrar. Mas o que eu vejo é que quanto menos uma loja vende, menos os lojistas se preocupam em melhorar as vitrines. Quebre esse ciclo. Crie as melhores vitrines de sempre.
- Ofereça vales de desconto para os clientes voltarem novamente à loja.
Recuperar uma empresa de comércio não é uma tarefa simples.
Mas também não é impossível. Quando uma empresa está em dificuldade, é uma oportunidade para criar uma empresa muito melhor. A história está cheia de casos de empresas que estiveram quase a fechar, e depois conseguiram dar a volta, e criaram cadeias de lojas muito fortes e muito lucrativas.