O que podemos aprender com esta história
A Victoria’s Secret é a cadeia de lojas de lingerie que mais vende no mundo. Nos Estados unidos, são os líderes incontestáveis.
A loja começou quando Roy Raimond foi a uma loja para comprar lingerie para a sua mulher. E o que ele encontrou foi uma loja que não ajudava um homem a comprar lingerie.
Então em 1977, criou uma loja onde os homens se sentissem bem a comprar lingerie para mulheres. A ideia era ter uma loja de lingerie, mas que os clientes fossem homens a comprar roupa para oferecerem.
O negócio teve sucesso de início, e foi crescendo. Mas a determinada altura, entrou em dificuldades. Foi então comprado pelo grupo Limited Brands em 1982.
Com os novos donos, a estratégia mudou.
A loja passou a ter como alvo as mulheres e não os homens.
Foi com esta nova estratégia que as vendas dispararam. A Victoria’s Secret tornou-se a maior cadeia de lojas de lingerie nos EUA, com 350 lojas e 1000 milhões de dólares de vendas anuais.
Também por esta altura, a marca criou os famosos desfiles da Victoria’s Secrets. Esses desfiles ficaram conhecidos por usar modelos famosas (Gisele Bündchen, Tyra Banks, e Heidi Klum), e por ter transmissões em direto na TV. Os desfiles passaram a ser um acontecimento importante, com um estatuto quase igual à entrega dos Oscares.
Em 2006, Sharen Jester, tornou-se a CEO da cadeia de lojas. E com ela, as vendas cresceram ainda mais, aumentado 70%.
Sharen alterou o estilo das fotos do catálogo e publicidade, de forma a parecer-se mais com o estilo Vogue, em vez do estilo Playboy.
Mas a partir de 2015, as vendas começaram a cair. Os gostos das consumidoras mudaram. E começaram a preferir outras marcas, como a Erie.
Em 2019, o tradicional desfile deixou de se fazer. O futuro da Victoria’s Secret, para já, parece incerto.
Lições a aprender da Victoria’s Secret
#1 – A estratégia de nicho funciona até certo tempo.
A estratégia de criar uma loja que fosse dirigida a homens, em vez da tradicional, foi uma excelente ideia. O criador da marca viu um tipo de cliente que estava esquecido e mal tratado (homens que compram lingerie para oferecer). E resolveu solucionar o problema.
Mas o mercado dos homens que compram lingerie para mulheres é limitado. A cadeia poderia ter sobrevivido com esta estratégia, se não ambicionasse ter muitas lojas. Mas a partir do momento em que decidiu crescer, descobriu que não conseguia crescer mais.
#2 – É preciso acompanhar os hábitos dos consumidores
Nos últimos anos, as consumidoras mudaram muito de hábitos e de valores. A maioria das mulheres já não deseja a tradicional imagem da mulher sexy. E procuram mais o conforto do que a sensualidade.
Para uma marca sobreviver mais do que 30 anos (uma geração) precisa de se adaptar aos gostos e valores das novas gerações. Não pode continuar a fazer o mesmo que fazia, pois a determinada altura, as vendas vão baixar, principalmente no caso de grandes cadeias de lojas.