Muitas vezes é mais fácil explicar uma ideia – neste caso um conselho de marketing – utilizando uma estória real ou ficcional. Este artigo faz parte de uma série de pequenas estórias ficcionais, utilizando a personagem João Sousa, um consultor, que já tendo trabalhado com empresas grandes e pequenas, gosta de ajudar os comerciantes sempre que vê uma oportunidade.
O dia estava quase a terminar, mas antes de ir para casa, João Sousa precisava de passar na loja “Moda Gonçalves”. O dono da loja, é um amigo de longa data do seu pai, e este tinha-lhe pedido para dar uma ajuda ao Sr. Gonçalves.
O pai não lhe tinha contado muito sobre o negócio do amigo, apenas que estava com algumas dificuldades. Pelo nome “Moda Gonçalves”, imaginou que deveria ser um negócio já bastante antigo. Nos anos 60 a 80, é que era habitual dar este tipo de nome.
A loja era de facto antiga, mas ainda estava bem conservada. No vidro da montra estava um cartaz muito grande a dizer “Promoções de Primavera”. Como ainda estávamos no início da estação, fazer promoções nesta época, não é um bom sinal.
O Sr. Gonçalves é um comerciante dos antigos, na casa dos sessenta anos, mas ainda era ele quem abria e fechava a loja todos os dias. Tinha dois empregados.
Depois de ter contado a história da sua vida, João perguntou-lhe:
– Como é que o posso ajudar?
– Tenho um problema. As minhas vendas têm estado a baixar, ano após ano. Estou a vender menos 40% do que vendia há 10 anos atrás.
– A concorrência tem aumentado? perguntou João.
– Não, pelo menos aqui na zona. Continuamos as mesmas lojas, e tenho a ideia de que os clientes não diminuíram. Continuam a comprar-nos. A maioria estão na casa dos 40-50 anos, e não gostam de mudar de loja com facilidade.
– Costuma fazer reduções de preços nesta altura do ano?
– Tem que ser. Se não baixo os preços, os clientes não compram.
Normalmente, João, tinha que fazer muitas perguntas e pedir alguns dados contabilísticos, para fazer uma análise da situação, mas neste caso, a análise parecia simples de fazer. Então continuou.
– É normal os clientes perguntarem quando é que vão começar as promoções?
– Estão sempre a perguntar. Às vezes olham a roupa na montra e depois entram só para perguntar isso.
– E então, tem vindo, ano a ano, a fazer as promoções cada vez mais cedo?
– Sim, não tenho outra alternativa. Preciso de pagar aos fornecedores e aos empregados. Não posso estar tanto tempo sem vender quase nada.
-O problema que aqui tem, é um problema muito frequente no comércio, e particularmente no comércio de roupa. Chamo-lhe a “armadilha das promoções”. Os clientes, como sabem que vai começar a fazer promoções cedo, esperam que os preços desçam, e não compram nada até vocês baixarem os preços. Este problema é maior no caso das lojas em que os clientes são sempre os mesmos e é maior quanto maior a idade dos clientes. Os clientes mais jovens são mais impacientes, e gostam de comprar roupas da moda logo que elas apareçam. Os clientes acima dos 40 não se importam de esperar. A necessidade de recorrer a promoções, para conseguir vendas, tornam-se uma necessidade. Tal como se fosse uma droga. O comerciante sabe que no longo prazo é pior, mas precisa delas para sobreviver no curto prazo.
– E existe solução?
– A solução é muito difícil. Este é um dos problemas de mais difícil solução no comércio. Só conheço duas soluções: uma gradual, e a outra radical.
– Quais são?
– A solução gradual, consiste em ir habituando os clientes a que as promoções vão começar a ser feitas cada vez mais tarde. Se este ano começou as promoções no início de Abril, no próximo ano, comece em Maio. Para compensar, aumente os preços dos produtos, logo no início da estação, e não faça descontos tão grandes. Na prática, apesar de estar em promoção, os preços finais que o cliente vai pagar, são quase os mesmos que pagaria antes, quando não havia promoções. Para além disso, mude o seu tipo de promoções. Se antes costumava dizer: “-40% em todos os artigos”, passe para uma campanha do tipo: “pague duas, leve três”, ou outra qualquer. A ideia é que o seu cliente não consiga comparar as promoções que fazia antes, com as promoções que faz agora. Mas este caminho tem que ser gradual. e sempre com o objetivo de acabar com as promoções fora do fim de estação. Não é uma solução fácil, pois enquanto os clientes não se habituarem às novas regras, vão continuar a adiar as compras. Por outro lado, ao aumentar os preços iniciais e não reduzir tanto o preço nas promoções, a margem vai subir.
– Poderia fazer isso. E qual é a solução radical?
– Se tiver capacidade financeira, não faça mais promoções antes dos saldos da estação. Ao fim de três ou quatro estações, o cliente já não espera que faça promoções. Se não tiver capacidade financeira para aguentar quatro estações com vendas baixas, tem que fazer a “eutanásia da marca”. Acabe com a marca, crie uma nova, faça algumas alterações na decoração da loja, e introduza produtos diferentes. As pessoas ao verem as novidades, vão acreditar que as políticas de promoções também vão alterar. Claro que decorar uma loja também tem custos, mas podem ser inferiores, a estar quatro estações com vendas baixas. Todas as marcas têm um princípio e um fim. Às vezes, o melhor é começar de novo.
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