Há uns anos atrás, existia uma loja de roupa perto da minha loja que estava a ter muito sucesso.
Todas as adolescentes falavam dessa loja e desejavam ter umas calças dali. Mas o que tinham aquelas calças de especial?
O que fazia as adolescentes desejarem aquelas calças era o modelo delas. A loja só vendia calças à boca de sino (igual àquelas dos anos 60) e também jardineiras, igualmente à boca de sino.
O mais estranho é que as calças à boca de sino não estavam na moda. Mais nenhuma loja tinha calças à boca de sino. Era pois uma moda muito específica e que tinha sido criada, sabe-se lá como.
Mas o que mais me impressionava neste fenómeno era que aquela loja estava sempre com clientes a fazer fila à porta. Todos os dias podíamos encontrar uma fila de mães e de adolescentes à espera, na rua (por vezes à chuva), para serem atendidas.
A loja era pequena, e só podiam estar meia dúzia de pessoas lá dentro. Quando atingia esse limite, o empregado baixava a grade da loja. Quando saiam clientes entravam outros.
Mas havia um fenómeno que era ainda mais impressionante. A loja estava muitas vezes fechada. E costumava ter cartazes, escritos à mão, a dizer coisas do género: “logo à tarde chegam mais calças”, ou “amanhã vamos receber mais jardineiras”.
O stock de calças estava sempre a esgotar, e os donos não pareciam querer aumentar o stock.
A minha filha mais velha, era uma pré-adolescente, e ouvia falar no colégio sobre esta loja. E não havia adolescente que não tivesse umas calças dessa loja.
A loja era conhecida como a “loja do velho”. Havia um velhote sempre sentado num banco, e que não atendia ninguém. Só estava ali a ver.
Depois de ter investigado melhor esta estória, descobri que os donos tinham uma pequena fábrica onde fabricavam as calças. Não tinham muita capacidade de produção, e não queriam mandar fazer as calças noutro lado, por isso havia sempre falta de calças na loja.
E era a escassez de calças que estava a fazer com que o fenómeno se tornasse mais conhecido. As pessoas telefonavam às amigas a dizer que já tinham chegado mais calças. Era uma loucura.
Há uns dias atrás li uma notícia que me fez lembrar esta estória.
Uma rede social (snapchat) criou uns óculos para poder gravar vídeos de 10 segundos e que podem ser partilhados imediatamente nas redes sociais. A marca chama-se “Spectacles”.
Mas o que é mais interessante é que esta marca utilizou deliberadamente a estratégia de limitar a quantidade de produtos para tornar o produto mais apetecível e mais falado.
E com as redes sociais (que não existiam no tempo da “loja do velho”), o fenómeno tornou-se viral.
A isto, em marketing, chamamos de aumentar o desejo pela escassez do produto.
E é uma tática que pode resultar muito bem e aumentar as vendas.
Os Spectacles só são distribuídos através de uma carrinha com um robot. Todos os dias essa carrinha deixa esse robot em locais diferentes dos EUA, e a localização é comunicada por Twitter, apenas alguns minutos antes.
Um dia, a Spectacles decidiu deixar o Robot no deserto. E centenas de pessoas dirigiram-se ao deserto, alguns alugaram helicópteros só para poderem comprar uns Spectacles (os voos de helicóptero esgotaram). E gastaram muito mais dinheiro no transporte de helicóptero do que nos óculos.
A Spectacles, ou “a loja do velho” podiam ter aumentado a produção, ou aumentado o preço (tanto os Spetacles como as calças tinham um preço que não era elevado). Mas em vez disso decidiram restringir a oferta, e com isso ampliaram o fenómeno e a “loucura” à volta da marca.
E estes dois não são casos únicos de escassez que fez aumentar as vendas.
Há uns tempos, os “Cronuts” (uma mistura de croissant e donut) eram uma loucura em Nova Iorque. Havia filas de pessoas para comprar estes bolos. Mas a produção não aumentou. Quando os bolos acabavam, não se fazia mais. E por isso só os primeiros clientes da manhã é que conseguiam comprar.
Algumas lojas tentam aplicar esta tática (da escassez), mas sem sucesso, porque cometem um erro. Pegam num produto novo, sem estar “aprovado” pelos consumidores, ou num produto antigo que não tem sucesso, e tentam limitar a oferta para ver se a tática da escassez pega.
Por vezes, a tática resulta. Mas muitas vezes, não.
Mas para aumentar a probabilidade de sucesso, o que as marcas devem fazer é pegar em produtos que já estão a ter sucesso, e limitar a oferta sem aumentar o preço. Ou seja, provocar escassez artificialmente.
Mas isso requer coragem. Não aumentar a quantidade disponível (ou mesmo diminuir), nem aumentar o preço, quando temos centenas de clientes a querer comprar, parece irracional.
Mas talvez, no médio prazo, se consiga que as vendas sejam maiores, ao prolongar a vida do produto. Mas a grande vantagem está em criar o interesse à volta da marca, e isso tem vantagens no longo prazo para aquele produto, mas também para os outros produtos.
Já sabe, na próxima vez que tiver um produto de sucesso, pense “terei coragem para tornar o produto escasso?”